我们为什么没有“广告之父”

法国老头雅克塞奎拉被誉为欧洲创意之父,他率领的哈瓦斯广告集团横扫商业世界。雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易威登、迪奥、法国航空等品牌推向世...
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我们为什么没有“广告之父”

法国老头雅克塞奎拉被誉为欧洲创意之父,他率领的哈瓦斯广告集团横扫商业世界。雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易威登、迪奥、法国航空等品牌推向世界,还以独特创意帮密特朗登上法国总统的宝座。这个好老头谆谆教导说:世界上有三种广告:英式广告,发于头脑止于心,是一种知性的广告,引人思考;法式广告,发于心止于头脑,是一种感性的广告;第三种是美式广告,发

 法国老头雅克·塞奎拉被誉为“欧洲创意之父”,他率领的哈瓦斯广告集团“横扫”商业世界。雅克曾成功地将雪铁龙汽车、路易·威登、迪奥、法国航空等品牌推向世界,还以独特创意帮密特朗登上法国总统的宝座。这个好老头谆谆教导说:“世界上有三种广告:英式广告,发于头脑止于心,是一种知性的广告,引人思考;法式广告,发于心止于头脑,是一种感性的广告;第三种是美式广告,发于头脑止于钱包,是一种完全实用性的、讲效率的广告。”英、法、美的广告都反映出它们本国的文化特色,让人一看就能认出来。那么,什么是中国式广告?人家不客气地评价说,大概只是对美式广告的模仿,一个劲地想要把东西卖出去,而缺乏灵魂、文化、浪漫和精雕细琢。

对这通“失礼”的评述,至今未见业内权威出面反驳,大概不是气短就是脚软吧。这段话也让蒙在鼓里的公众恍然大悟,原来我们的广告一直吃的是别人嚼过的“馍”啊。事实证明,在世界顶级广告创意大赛上,中国作品罕能获奖,故而业内人士讽刺道:要是颁发“最佳抄袭奖”,大概非其莫属。为什么这么说?有例为证。有一年某国际知名化妆品公司给一款沐浴露推出广告,其主要构思是:在柔和的灯光下,一位消费者讲述着使用沐浴露后的效果,她的肌肤变得更光滑了。仅仅3个月后,它的竞争者大陆内地某家企业也为其生产的一款香皂发起广告宣传攻势,且内容与这则广告非常相似。最“高明”的是,这个复制品广告,连洋人也无法区分,两者相似程度让人吃惊。真正做到了“巧夺天工”。

为什么中国缺少好广告?究其原因,大概有三。一是从业者太懒。由于动脑子太累,所以热衷抄袭。于是我们看到:要么是美女洗澡,对着镜头大做享受表情;要么是一家子抱着某产品傻乎乎地大笑。广告创意者的本意,是想提高产品的关注率,可是由于缺乏对消费者的关注,致使人们看过之后不为所动。尽管花钱不少,这类广告最后只剩下赤裸裸的吆喝“赶快买东西吧,别再犹豫了”。二是没主意。广告商视客户为“衣食父母”,唯其马首是瞻,从而客户的认同就成了广告优劣的唯一标准。很多时候,一个煞费苦心的文案,被某个老总轻易给否了。既然是“奉旨填词”,哪儿还有清新创意?因此建议客户:为了中国广告能走向世界,您应该像尊重艺术家那样尊重广告设计师。三是最重要的是读书太少。主创人员根底浅不说,还两边乱晃。虽说广告是一种商业行为,但它也是有思想底线的。我们不是总在自夸拥有五千年文明吗?只能把根扎在中国文化的沃土,潜心研磨,厚积薄发,才能制作出中国特色的优秀广告。总之,多读书多思考,少读手机和菜谱。

这就引出一个问题:中国广告创作有“父亲”吗?在我们周围,每天商业广告大量涌现,充斥视野,不缺儿子、孙子、侄子和外甥辈的作品,唯独没有诞生过一位值得骄傲的“父亲”。在一个家庭中,“父亲”意味着权威、地位和高标准。而在广告界,如果没有创意之父,只好跟在别人屁股后面爬行,天天沉浸于模仿、尾随、抄袭、克隆,简单并快乐着。身为广告大国,却没有“广告之父”,这不能不说是悲哀。我们知道,广告是一门跨国界艺术,其创意没有潮流可言,只有“好”和“笨”的区别凡是贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。凡是牵强附会、刻意临摹、毫无主见,强买强卖的广告就是“笨广告”。毫无疑问,“中国广告之父”,只能诞生于前者之中。

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