宝洁陷入成本泥潭 热衷电视广告影响利润水平

广告支出的持续增长,却换来了公司业绩的不断下滑。在2012-2013财年第一季度利润仍然下滑后,全球快消品巨头宝洁再次做出控制成本的决定。 近日,该公...
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宝洁陷入成本泥潭 热衷电视广告影响利润水平

广告支出的持续增长,却换来了公司业绩的不断下滑。在2012-2013财年第一季度利润仍然下滑后,全球快消品巨头宝洁再次做出控制成本的决定。 近日,该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申,将会在全球范围内裁员5700人,以及其早前关于广告支出的增速将会放缓的表态,使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。 裁员、收缩电视广告 据中国网报道,1

 广告支出的持续增长,却换来了公司业绩的不断下滑。在2012-2013财年第一季度利润仍然下滑后,全球快消品巨头宝洁再次做出“控制成本”的决定。

近日,该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申,将会在全球范围内裁员5700人,以及其早前关于“广告支出的增速将会放缓”的表态,使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。

裁员、收缩电视广告

据中国网报道,10月 25日,宝洁公司公布其2012-2013财年第一季度的财报,受到销售收入下滑的影响,该公司利润出现了7%的下滑,由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。详细数据情况为,该公司报告期内实现营业收入207.4亿美元,同比下降了3.7%。其中,美容化妆品业务一栏的净销售额为49.4亿美元,比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元;洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

同日,其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营业收入同比增长6%。对比之下,宝洁的报表则略显尴尬,扭转业绩的压力也迅速攀升。事实上,2012财年中,麦睿博的薪酬已经由2011财年的1619万美元降至1520万美元;该公司首席财务官乔恩?莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。

麦睿博表示:“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略,保持在发展中国家市场的增长势头,巩固我们在核心发达国家市场的业务,创建强有力的创新渠道,积极降低成本,努力提高生产力。 ”

而其所称的“降低成本”就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员,因为 2012年年初,麦睿博曾透露,该公司广告支出的增速将会放缓,当前新媒体层出不穷,这一领域有更为多元化的广告渠道。

从市场反应来看,宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变,一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”“海飞丝”“舒肤佳”等产品的电视广告正在减少,反而向费用相对低出很多、针对性强的新媒体上倾斜。

据艾瑞咨询的数据显示,2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元,2010年增长为1.2亿元,2011年则一跃增至2.86亿元,成为中国互联网广告的最大客户。

麦睿博还对外宣布,其计划在未来四年的时间里削减 100亿美元的成本,且目前正计划在全球范围内裁员5700人。

成本高企之痛

中投顾问化工行业研究员李加楠分析称,宝洁裁员、减少广告投放资金,是麦睿博严控成本经营战略的体现,迫于市场环境,宝洁不得不三次降低盈利预期,以减少来自投资者方面的压力,这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。

对于无法达到预期,甚至出现下滑的原因,宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨,广告费和市场推广成本上升,挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称,该公司面临着自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况,我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元,这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。

广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢?据麦睿博透露,宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商 CTR的数据也显示,在中国,宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位,全面超越欧莱雅和联合利华,就算扩大到全球范围,截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

事实上,宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔着称,尤其是新品上市时,广告及促销可谓声势浩大,重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示,就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品,上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。

而宝洁多年来一直在走“多品牌运营”的路子,在全面抢占消费市场和消费人群之前,一些品牌在推广时也是独立投放的,在广告投放和促销方面的投入也各自为战,这样一来,其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例,黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元,而为了达到足够的“出镜率”,宝洁向来选择在多个电视台一起投放。

正因为对电视广告的热衷,宝洁仅广告费一项支出从 2009年的 75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。市场观察员指出,令人咂舌的广告费用,直接影响到了宝洁的利润水平,为巩固已有的市场份额,宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况。这些问题的叠加,也就造成了宝洁之痛。所以,此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下,将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。
 

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