移动互联网与广告冰火两重天:广告主信心不足

随着智能终端的普及,移动应用空前火爆。截至2012年Q2的数据显示,中国手机网民数已突破3.88亿,智能手机用户数突破2.9亿,移动广告前景备受看好,不少...
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移动互联网与广告冰火两重天:广告主信心不足

随着智能终端的普及,移动应用空前火爆。截至2012年Q2的数据显示,中国手机网民数已突破3.88亿,智能手机用户数突破2.9亿,移动广告前景备受看好,不少移动广告公司自绘画饼,获得了巨额投资。 移动互联网的蓬勃发展,无疑为广告主们描绘了一个崭新的未来世界,进军移动广告市场的时机已经成熟。然而,与之相悖的是,品牌广告主迟迟不为所动,它们对移动广告的投放仍

随着智能终端的普及,移动应用空前火爆。截至2012年Q2的数据显示,中国手机网民数已突破3.88亿,智能手机用户数突破2.9亿,移动广告前景备受看好,不少移动广告公司自绘画饼,获得了巨额投资。

移动互联网的蓬勃发展,无疑为广告主们描绘了一个崭新的未来世界,进军移动广告市场的时机已经成熟。然而,与之相悖的是,品牌广告主迟迟不为所动,它们对移动广告的投放仍心存芥蒂。而广告主不愿进入,初期铺垫再好也是徒劳。事实上,这种叫坐不叫好的局面,已令移动广告从业者心急如焚。

移动广告与移动互联网呈现出冰火两重天的态势。数据显示,2011年美国移动广告(大部分为手机上的搜索和显示广告)支出总额仅为12.5亿美元,在所有广告支出中可忽略不计。尽管有分析指出,这是由移动广告的属性决定的,它通常会干扰用户的上网体验。但在我看来,美国广告主对移动广告的效果转化持怀疑态度,才是最主要的原因。

与美国市场相比,中国的移动广告市场同样面临着广告主信心不足的问题。有业内人士透露,绝大多数品牌广告主在移动互联网上的预算,不足总预算的5%.就目前情况来看,移动广告市场依然存在不少问题,而且是"致命"的问题。

首先,数据作弊和效果转化问题严重。据美国创业公司Limited Run爆料,Facebook所有需要付费的点击中,只有20%来自真正可信的用户,其他80%都是机器人自动程序的虚假点击。这一消息犹如一枚重磅炸弹,掀起轩然大波。

7月底,Facebook公布了第二财季财报,业绩较为平庸。但该财报也蕴含了一丝希望,如果Facebook移动广告能够真实反映广告客户需求的话,这项只用了数周时间就取得了飞速发展的业务,是很值得期待的。

不幸的是,Limited Run的爆料恐怕会对Facebook移动广告业务造成不小的打击。Limited Run公司称,即便有竞争对手恶意点击,Facebook也并没有作出反应予以阻止,这也说明了Facebook广告效果低下,对各类社交网站失去了信心,停止了类似计划。

而来自iiMedia Research的调查显示,在2011年中国广告主投放移动广告担忧的因素中,广告代理商的数据作弊和投放目标媒介数据作弊,是最令人担忧的,分别占51.4%和48.1%,广告投放费用不可控则占到了33.8%.

广告数据造假,不只损害了个别公司的声誉,还给整个移动广告产业链带来了不良影响。事实上,当前中国品牌广告主亦对移动营销顾虑重重,只有建立完善的手机广告投放监测机制,才能树立广告主对移动广告新领域的信心。

当然,商家也不能操之过急,广告推送与用户体验之间协调失衡,容易引发用户反感。

最近恰逢伦敦奥运会如火如荼地进行,巨大的关注度使之成为商家广告营销的必争之地。以新浪微博为例,趁此良机,它亦开始多渠道试水广告营销。客户端的通知栏、浮动窗口,以及页面和客户端弹窗等各种方式的广告全线铺开,连登录界面也强制停留数秒进行展示。这一系列行为,引来诸多用户的反感和吐槽。

被"奥运冲昏头脑"的不止新浪一家,网易新闻客户端也犯了类似的"毛病",刚尝了点甜头就无法自控,恨不得一下把腰包塞满。利用自家渠道进行营销尝试,原本无可厚非,然而,在广告与体验之间,在营收与用户之间,没有做好利弊平衡,没有把握好一个"度",结果往往适得其反。

事实上,铺天盖地"轰炸式"地推送广告,绝大部分人心理上都是难以接受的,正所谓过犹不及。对于还没有习惯在微博或者其他移动客户端上被广告笼罩的用户而言,对他们循序渐进地引导,逐步培养氛围,效果会好很多。

当然,在投放广告之前,数据挖掘的工作也不可忽视,应针对用户的访问习惯及兴趣,进行有针对性、目标性的竞争营销,让用户慢慢接受并逐渐适应,才是首选方法。尽管国内已经出现类似ADiiMedia之类的专业第三方无线广告监测系统,但广告代理商们似乎还没有意识到这个问题,从这方面来说,移动广告从业者们还有漫长的路要走。

与PC互联网广告相比,移动广告依托移动设备的便携性和随身性,更容易渗透到消费者的生活中去,从而达到更精准的营销目的。但是,只有建立透明、健全的第三方监测机制,以及理智有针对性地选择目标受众,移动广告才能吸引更多品牌广告主的关注。

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