小成本是广告公司的免死金牌?

从盐湖城飞纽约,大公司如美联航、达美和全美票价不菲,最后我选乘捷蓝Jetblue。比美联航便宜800多块人民币,不过在深夜11点35分起飞。捷蓝虽然是廉价...
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小成本是广告公司的免死金牌?

从盐湖城飞纽约,大公司如美联航、达美和全美票价不菲,最后我选乘捷蓝Jetblue。比美联航便宜800多块人民币,不过在深夜11点35分起飞。捷蓝虽然是廉价航空,但在美国备受瞩目。911后,美国航空业陷入低谷,捷蓝异军突起,是少数几个盈利公司之一。说是廉航,服务一点不差,飞机崭新,机组态度亲切谈吐幽默,机上娱乐设备齐全(租耳机收费),还是真皮坐椅(加毛毯收费

从盐湖城飞纽约,大公司如美联航、达美和全美票价不菲,最后我选乘捷蓝Jetblue。比美联航便宜800多块人民币,不过在深夜11点35分起飞。捷蓝虽然是廉价航空,但在美国备受瞩目。911后,美国航空业陷入低谷,捷蓝异军突起,是少数几个盈利公司之一。说是廉航,服务一点不差,飞机崭新,机组态度亲切谈吐幽默,机上娱乐设备齐全(租耳机收费),还是真皮坐椅(加毛毯收费)。虽然是红眼航班,但飞机满座。远眺舱外黑漆漆的夜空,我不由感叹,若以在保证服务质量,低价真是所向披靡的竞争利器!

以低价战略取胜的品牌并不新鲜。宜家的产品便宜又不乏品位,深受小资追捧。优衣库以平民价征服日本平民,又抢滩中国,跟美邦、班尼路决战二三线城市。7天、汉庭、速8和锦江之星,逼得星级酒店纷纷明里暗里打折。华为、中兴和酷派,以农村包围城市战略,打得三星满地找牙。

我身处的广告业变革翻天覆地。大公司转身困难,小公司揭竿而起,打的也是低价牌。大公司骂骂咧咧嫌100万制作费用太低,小公司50万就把事给干成。大公司俩星期憋出一方案,小公司三天就交功课。互联网时代时间就是金钱,快速反应也算压缩成本。又省又快,再加上跟大公司质量差距不大的出品,小公司完胜。

有人抱怨,小公司无节操无下限的恶性竞争,破坏行业规矩。这明显是倒果为因。中国企业已经进入小成本营销时代,小广告公司的做法不过是替天行道,顺应时势而已。

小成本的四大必然

高利润不复存在。赚得狠首先因为掌握核心技术。波音飞机上,一个电水壶要卖2000美金,苹果手机的利润率是40%。中国企业善于“学习”,热衷“山寨”,自然品牌价值不高,只好靠低价跟洋品牌肉搏,利润率可想而知,还记得8亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗?其次是垄断。90年代,电话初装费竟然要3000块,真是垄断猛如虎!加入WTO和经济的深化改革,竞争越加充分,日进斗金的好事“此情只待成追忆”。

全球化创意与中国无缘。Nike一条世界杯广告片预算动辄上千万,貌似耗资巨大,但对客户来说,一个Campaign吃遍全球,集中财力办大事,各国分摊下来,花费不多。但咱们的大多数自主品牌,最远只走到越南和阿富汗,何来全球化创意?要他们出大钱拍大片,门都没有。

赌博营销鲜有人试。人有多大胆,地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代,死磕中央台俨然成了以叶某中,史某柱等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针往往直接导致品牌灭亡。在央视砸钱砸死自己的品牌比比佳是,其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个CCTV标王,秦池狂甩3.2亿,直接把自己推上不归路。赌博有风险,烧钱须谨慎。今天的广告主学精了,对砸锅卖铁打广告这事心有戚戚,不会轻易上当。

经济景气江河日下。出口不振,内销乏力,税赋高企,生产资料涨价,人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野,福建的运动品牌也掀起关张大潮。某P字头体育品牌委托数字公司作媒体代理,顺便让人家把创意也包了,加量不加价。

中国广告业已经进入“低成本1.0”时代,关键词:小成本大创意。骂娘没有用,广告公司需要考虑如何应变。捷蓝航空是个好榜样,小成本照样做到风生水起。过去花7000万在CCTV上投一年广告,每天播10秒,现在是否可以考虑,花2000万制造一个事件,在社交媒体上形成铺天盖地的讨论?

小成本成就大创意

四两拨千金。恐怖片《鬼影实录》的第一部成本仅为1万1千美元,却在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子,几个廉价监控摄像头,一对名不见经传的普通夫妇,外加三两个路人甲,拍出吓死人的惊悚杰作。今年春节的微信抢红包事件,是个不折不扣的以小博大的经典案例。广告人应当放下“小成本”的成见,不要以为预算低就一定是粗制滥造,这正是一个挑战你创意能力的好机会。大有大搞,小有小做,如果3D制作或Motioncontrol太费钱,是否可以考虑一个幽默或者感人的简单故事?

制作成本有压缩的空间。移动互联网时代,受众大都通过手机来获取广告信息。大可不必用大银幕的标准来衡量作品素质。可以用佳能5D,就不必上Phantom,能在泰国做后期,就不必远赴欧美。高射炮打蚊子也是浪费。

微博、微信、人人网等社交平台的出现,给小成本营销挂起了一盏明灯。病毒传播的成本比CCTV和芒果、浙江台的收费低得多。《中国好声音》第三季广告招标,最高1000万一条,这对中小品牌而言显然是不能承受之贵。一个极具娱乐性的创意是不需要浪费媒介费用的,《江南style》点击超过20亿,直接上传到Youtube,根本没有花钱电视媒体上推广。

小成本运营广告公司

优先聘用本地人才。以前我们愿意花大价钱聘请外国专家,是因为信息不对称。他们掌握先进的经验,而本地广告人尚未成熟。经过三十多年的发达,本地广告人羽翼渐丰,互联网的普及破除信息壁垒,中国广告人与世界同步。就算全球品牌,出于成本考虑,也聘请大量本地管理人员,以前需要洋人搞定洋人,现在本地人就能对接。本地人才性价比非常高。

尝试外包。举个例子,广告公司如果聘请全职的界面设计师和后台程序人员,需要长期、稳定的互联网业务支持,否则他们会“开工不足”,造成浪费。倒不如签订外包合同,还可以按照预算选择不同素质的人才,非常有弹性。

选择一专多能的员工。创意人也可以写策略,客服也能身兼流程,老板也可以自己驾车而非司机接送。实际上,一专多能是现代人才的生存技巧。事实上,过于细致的分工,对提升效率起到反效果。环节越多,出错越多,扯皮越多,“一脚踏”则一切尽在掌握。

降低办公成本。办公室大可不必设在CBD的甲级写字楼,具有艺术氛围的创意园区是不错的选择。抛弃过往出差即搭头等舱,住五星级的陋习,经济舱和三星级酒店也不错。能通过电话会议的解决,就不必飞来飞去。

总结

本土客户占蛋糕绝大部分的中国广告业,缺乏大成本的土壤。今天,多数本土企业苦苦挣扎,甚至濒临倒闭,营销费用大幅削减。我们不应再守株待兔,苦苦守候大金主的出现,也不要老把国外大制作挂在嘴边,以为那才是真正的广告。因地制宜,选择一条适合的道路才能生存。小成本无疑是这条路的起点。捷蓝航空之所以盈利,除了机种单一,维护成本低之外,顾客服务是由在位于犹他州家中办公的员工完成的。只要我们发挥创意思维,想一切办法降低成本,并保证优质的服务,广告业竞争再惨烈,也轮不到你倒闭。

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