专访王建岗:互联网广告怎么讲更动听故事

在获得B轮融资两年时间后,互联网广告平台传漾科技终于在今年又拿到了3000万美元的C轮融资。传漾科技创始人及董事长王建岗还未“不惑”,在业内却被...
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专访王建岗:互联网广告怎么讲更动听故事

在获得B轮融资两年时间后,互联网广告平台传漾科技终于在今年又拿到了3000万美元的C轮融资。传漾科技创始人及董事长王建岗还未“不惑”,在业内却被视为“老将”。“好耶做了10年但失败了”,如今他把上市梦想寄托于传漾科技——目标在2015年登陆美国股市。 在这场进行时的互联网营销的进化和变局中,传漾科技除了要给资本市场讲述动听的故事外,还着手以技术手段改

在获得B轮融资两年时间后,互联网广告平台传漾科技终于在今年又拿到了3000万美元的C轮融资。传漾科技创始人及董事长王建岗还未“不惑”,在业内却被视为“老将”。“好耶做了10年但失败了”,如今他把上市梦想寄托于传漾科技——目标在2015年登陆美国股市。

在这场进行时的互联网营销的进化和变局中,传漾科技除了要给资本市场讲述动听的故事外,还着手以技术手段改变着用户与广告的关系。互联网已经进入大数据时代,网民们的在线行为不断累积,若将这些数据提炼分析,就能发现机会并创造价值。其中,与用户最为密切的当属精准广告的投放。

在移动端,传漾可以“一对一”为你画像

每到中午,在CBD工作的白领常会为“吃什么”犯愁。这时候,打开手机就会收到来自附近餐厅、外卖等商家推送的折扣信息、电子优惠券,并标明联系方式、地理位置等信息。

这样的广告推送正是未来移动本地化营销的一个场景。在王建岗看来,许多活动都在本地展开——在生活和工作地点附近购物、就餐和娱乐。而智能手机已经能够知道用户所在位置,因此一些服务和应用就可以充分利用这些信息,比如可能会去哪里,可能购买什么,等等。

王建岗说,过去在PC端,进行精准定位依靠电脑的IP,基于大量的数据分析然后对人群画像,数据量越大对于人群画像就越精准。但这种基于海量数据的人群画像,得出的结论往往是某一类人的特征。而一个手机往往只代表一个人。所以,在移动端上的精准人群画像更趋近于“一对一”的精准定位。这一特征,对于数字广告投放的精确度和转化率都将产生较大的营销价值。

大数据时代,用几十秒甚至更长时间来讲一个故事,已经显得冗长,碎片化整合成为一种新的营销。“也许你在手机上每天都能看到某品牌广告,也就短短几秒,但你并不会反感。”王建岗认为,每个用户并不会在一个APP上停留很久。

“小”切入的背后,依靠着“大”数据的洞察和支撑。“在某个你喜欢的场景,推送你感兴趣的内容,可能把原来一口气要花一分钟讲的故事,切割成20个片段。广告因此变得润物细无声。”王建岗举例,比如单身男女不想看到尿不湿的广告,男性对女性用品也并无兴趣。这其中的“精准”营销并非是简单的内容切段,而是整合多种技术后发生的质变。

“传漾科技做的事,就是通过对网民兴趣和喜好的分析,为广告主进行精准投放。”王建岗坦言,相比较广告公司,传漾科技更倾向于定位于技术型科技公司。

新玩法,“看得见”创意的力量

事实上,绝大多数消费需求都是本地化的需求,因此越来越多的本地企业选择本地化移动营销,也对移动广告的精准提出了更高要求。

“虽然微信、微博等在传播过程中起了重要作用,但最重要的是要让你的粉丝在整个营销活动中有存在感和参与感。”王建岗表示。

2013年6月间,味千拉面展开了一场以父亲节为话题的互联社会化媒体加互联网的市场营销。父亲节前一周,主打亲情牌的微电影上线推广,以“幸福的味道”作为本次活动的切入点,拉开整个推广期序幕,微电影故事鲜活又自然跃然银幕,传递幸福和亲情的滋味。

“游戏化是社会化媒体的优势,大家一起参与,粉丝之间相互影响,在轻松的氛围下,大多数人都愿意展示自己感性的一面。”在这次活动中,通过“我有一个好爸爸”、“礮爸大联盟”、“老爸你最帅”三个话题,吸引消费者从不同角度诠释心目中的父亲形象,再通过与名人互动转发等形式展开讨论,迅速引起网友关注。味千也因此聚集了大量真实可靠的潜在受众数据,优惠券到店消费率相当高。

成功的营销,“看得见”创意的力量,看不见的则是多项顶尖技术的运用和整合。传漾科技通过网民智能搜索引擎SameData,通过分析并对社会化媒体活动中参与或关注品牌的人群长期跟踪,对其网络浏览轨迹进行分析,运用人口统计学原理,从数据库中抓取目标人群,分析寻找网民行为的共同点,将行为相似却未被抓取的人群纳入本次传播,并扩散抓取潜在消费者,最终锁定目标受众后,运用频次定向技术,对单个受众有效曝光。比如在目标受众方面,味千的消费群体以北京、上海、广州白领以及商务人士为主。

跨屏营销?或许你每天不止用一台网络设备

2013年6月,优酷视频创始人古永锵首次在业界提出多屏战略。

短短一年后,多屏营销已经成为广告主切实的重要营销策略。

统计数据显示,在跨屏用户中,大部分人群在一台设备上开启一项活动,但会切换到另外一台设备来完成它。市场研究集团GfK近期报告显示,在美国和英国,每天60%成年人至少使用两台网络设备,其中,25%的英国用户和20%的美国用户每天使用3台网络设备。

有需求就有市场。传漾科技在基于PC端业务现有技术基础上,开发出行业首创的跨屏捕捉识别同一ID技术,以更好地收集、分析网民行为,实现具有完整数据端、技术端、资源端的数字营销体系。也就是说,传漾的跨屏技术,可以将一个用户在PC上的轨迹带到移动端,进而产生PC和移动端上的广告互动。

在跨屏技术的推广上,传漾已经与400多个APP合作,并用大数据方法在APP上投放广告。

正是依托这一相对完善的数字营销体系,传漾科技推出了专属的跨屏移动广告管理产品线,发布了首款网络广告发布管理DolphinMobile、移动版SameData移动端网民数据智能引擎及传漾移动DSP平台等技术产品。在智能电视上,传漾科技也对相关应用平台参数进行了适配和调整,逐渐将电视端用户行为进行追踪,并结合其终端信息和浏览轨迹,判断用户的需求、爱好及其他属性,形成了集电视、移动端、互联网用户数据库,正逐步实现跨屏时代的跨屏行为识别。

坚持独立上市之梦

互联网广告已经无孔不入,但这个领域尚未诞生一家上市企业,风险资本似乎也有渐渐退却之势。今年以来,先驱易传媒撤销了纳斯达克的上市申请,MediaV三轮融资后选择了并购。

而传漾科技的C轮融资历时已长达两年。

王建岗称,之前曾有互联网巨头前来洽谈收购事宜,但被他拒绝,只因团队有上市理想。今年5月,王建岗宣布完成C轮3000万美元融资并计划于2015年年中启动赴美IPO,这笔投资的领投方为怡和联创和梦想资本,经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。怡和联创曾在美国和亚洲地区投资了包括台积电、展讯、联发科在内的140家高科技公司。

在互联网广告产业链中,传漾科技给自己的定位是“乙方代理”,即代表媒体与甲方广告主和代理商合作。这一定位,意味着更多依赖技术而非人力,可以保持较小的团队规模。另一方面,传漾科技不仅涉足RTB(实时竞价)的DSP需求方平台、SSP供应方平台,以及DMP数据管理平台,还逐渐拓展至移动端。这种全面覆盖将构成一个完整的闭环。

手握丰裕资金并不轻松,能否通过核心技术构建门槛?能否顺利完成互联网向移动互联的跨屏融通?能否在实现盈利后,继续保持30%-50%的高速年增长?这些都是传漾科技在上市申请中必须回答的问题。

诚然,“数据为王”的互联网广告模式,与传统数据保护的隐私权之间,存在着千丝万缕的联系。对此,王建岗称,传漾科技将严格遵守国际上不获取用户PII(个人身份信息)的标准,“绝不会获取用户隐私”。

市场拭目以待。

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