各卫视2014广告招标成绩喜人 电视内容产业价值凸

近期,央视、湖南卫视、浙江卫视等几大主流卫视的2014年广告资源招标基本结束。从结果来看仍然保持乐观增长态势。 以央视为例,相比往年,2014年公开...
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各卫视2014广告招标成绩喜人 电视内容产业价值凸

近期,央视、湖南卫视、浙江卫视等几大主流卫视的2014年广告资源招标基本结束。从结果来看仍然保持乐观增长态势。 以央视为例,相比往年,2014年公开招标的资源有一定的调整,相关数据央视虽未公布,但判断有10%左右的稳健增长。央视今年招标方式有较大调整,大量资源改为签约认购方式,因而公开招标部分不具备可比性,但两部分相加总金额预计仍超过去年158.8亿元的水

近期,央视、湖南卫视、浙江卫视等几大主流卫视的2014年广告资源招标基本结束。从结果来看仍然保持乐观增长态势。

以央视为例,相比往年,2014年公开招标的资源有一定的调整,相关数据央视虽未公布,但判断有10%左右的稳健增长。央视今年招标方式有较大调整,大量资源改为签约认购方式,因而公开招标部分不具备可比性,但两部分相加总金额预计仍超过去年158.8亿元的水平,或达到170亿元至180亿元。

湖南、浙江、江苏、安徽卫视5年内娱乐节目广告承载量呈上升趋势

央视广告招标素来被视为来年经济环境的前瞻指标,今年的乐观数据至少反映出两点:其一,明年经济稳健增长仍可期待,而家电、食品饮料等消费类行业的强势表现则显示经济结构的调整正在发生,消费逐渐成为经济的强力拉动者;其二,电视作为优质的广告媒介,其价值仍然得到广告主的认同。

从各大卫视广告中标企业来看,消费类行业表现不俗,一定程度上反映了经济结构的变化和企业对明年经济形势的乐观预期。湖南卫视拿出约20%的资源招标,中标金额达17.58亿元,溢价率48%。

招标的主要栏目为《我是歌手》第二季和《金鹰剧场》,不包括《快乐大本营》、《天天向上》和新晋人气节目《爸爸去哪儿》,因而整体更值得期待。浙江卫视拿出了约10亿元标的资源,中标金额超过13亿元。

整体来看,招标数据反映电视仍保持最强的广告媒体平台的地位,短期之内对于电视广告价值衰退的担忧可以消除。

目前,2014年各大卫视黄金时段拟播出电视剧已经出炉,在纳入统计的百余部剧目中,制作投资机构仍然延续比较分散的格局,一般一家机构仅贡献一部剧,但华策影视、华录百纳、华谊兄弟、光线传媒、新文化等几家影视上市公司参与投资发行的剧目均达到两部以上,而这些公司近期拟并购标的的作品也有多部进入名单,综合来看,依托于自身较强实力和上市后的资金优势,影视上市公司在电视剧端显现龙头效应。

从编排来看,除了两集连播普遍转三集外,独播的倾向和比例进一步提高。独播剧增多的影响主要体现在两个方面:第一,卫视对电视剧的总需求有一定增加;第二,联合上星的剧目总价格一般高于独播剧的价格,因而对定位于联合上星剧的企业短期有一定冲击,但随着独播带动的单台收视率提升及整个行业市场化的推进,独播剧的价格中长期会处于上升通道。

从整个电视内容产业来看,放开给第三方制作机构的主要是电视剧和综艺节目两个板块,而这两个内容板块占据了电视台的大部分播出时间,并承载了绝大部分的广告收益。电视剧和综艺节目制作的市场化正在不断深化,其成长空间也处于不断释放的过程中,具备持续的投资价值。

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