百胜餐饮电视广告创意评析

百胜餐饮集团作为全球餐厅网络最大的餐饮集团,旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟等快餐品牌,其中肯德基和必胜客在中国快餐市场中占有了极大的份额...
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百胜餐饮电视广告创意评析

百胜餐饮集团作为全球餐厅网络最大的餐饮集团,旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟等快餐品牌,其中肯德基和必胜客在中国快餐市场中占有了极大的份额,是当之无愧的中国快餐市场的领军企业。 整体概况 ADEvaluation广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录,并由消费者评测,2012年总计收录来自百胜餐饮集团的电视广告创意96条,占2012年所有快餐类广告数量的66%,平均

百胜餐饮集团作为全球餐厅网络最大的餐饮集团,旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟等快餐品牌,其中肯德基和必胜客在中国快餐市场中占有了极大的份额,是当之无愧的中国快餐市场的领军企业。

整体概况

ADEvaluation广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录,并由消费者评测,2012年总计收录来自百胜餐饮集团的电视广告创意96条,占2012年所有快餐类广告数量的66%,平均API值150,高于2012年快餐类广告均值11分,高出2012年所有食品类广告API均值40分。在注意力、品牌联系和说服力三方面,百胜分别得分(33,92,57),均高于快餐类广告的平均值(30,89,56)。在所有百胜的广告创意中,数量最多的是肯德基的广告创意,总计69条,占比72%,平均API得分155;必胜客广告创意数量19条,占比20%,排名第二,获得150分的平均API得分。

 

稳居快餐行业龙头老大

毫无疑问,百胜集团是中国快餐市场的领军人物。2012年在快餐行业电视广告创意总计145条,而百胜占比66%,也就是说在2012年电视荧屏上,每3条快餐广告就有2条来自百胜集团。在广告效果API方面,百胜集团2012年的平均API得分155分,高出快餐行业均值5分,而除了百胜公司以外的其他快餐品牌在2012年的广告创意均值为116分,也就是说由于百胜集团的优秀表现,将整个快餐行业的平均值提高了34分之多。从图2 可以看到,在2012年快餐行业广告TOP10中所有的广告都来自于百胜集团,其中肯德基8则,必胜客2则。另外,有4条百胜集团的广告创意跻身2012年食品行业广告TOP10,与卡夫(4条)一起成为了2012年食品行业广告效果的大赢家。

 

平衡好产品、促销和品牌类广告

从图3中可以看出,在百胜集团的所有广告中,数量最多的是仍然是产品类广告,有57条,但促销类和品牌类广告数量也同样占着一定的比例,分别有28%和12.5%,其中以品牌类广告的API均值最高,达到155分。2012年,百胜旗下的必胜客总计有19个广告创意,其中有品牌和促销类广告各5条,占比26%,超过了四分之一。而事实上,在百胜的广告中,产品、促销和品牌类广告的效果差距并不是很大,效果较为平均分别为153、142和155分,可以看到基本是处一个水平值上。也就是说百胜在进行广告创意的过程中,对产品、促销和品牌类广告的创意都十分重视,并努力做到维持在一个较高的效果平衡中,并不会出现重此薄彼的情况。就这一点是非常值得其他公司借鉴的,想要实现短期内的销售增长,促销广告是一个不错的选择,而要想实现一个长期、持续的销售,就要通过投放品牌类广告去树立品牌形象、扩大品牌知名度。

 

独爱大众代言

观察百胜集团的广告创意会发现,他们的广告中几乎没有明星形象出现,在2012年的所有百胜广告创意中,只有1条广告创意出现了明星形象,除了3条卡通形象的代言人之外,其余只要有人物形象出现的广告,展示的都是普通消费者的形象,可见,百胜集团更偏爱用普通消费者为其产品代言。唯一1条有明星代言的是由林书豪出演的,他作为肯德基篮球形象大使在广告中宣传肯德基的三人制篮球赛并倡导健康生活理念,是一则以活动宣传为内容的品牌形象广告。在广告效果角度来看,2012年百胜集团的广告中,由普通消费者代言的广告获得了152分的API均值,高于百胜集体所有广告创意的API平均得分2分。也就是说在运用了普通消费者形象的广告片,在2012年百胜集团整体的广告创意有着较好的效果。就林书豪出演的单支广告来看,取得了185分的高分,虽然表现不俗,但就目前来说百胜似乎也并没有要将明星代言广告推而广之的计划。反观来自德克士的广告,自从力邀罗志祥成为其代言人之后,做了一系列的广告创意,2012年总计收录来自德克士的广告创意 11条,平均API得分115分,在注意力、品牌联系和说服力三方面得分(25,81,54),其中由罗志祥出演的广告创意有9条,占到德克士所有广告数量的73%,获得平均API值111分,而注意力、品牌联系和说服力得分(24,77,54)。通过对比不难发现,单从德克士自身的广告创意来看,启用了罗志祥出演的广告片效果反而比平均水平还低,在注意力和品牌联系方面得分均拉低了德克士广告的平均水平。可见,启用明星代言在快餐类型的产品的广告创意中并不能取得很好的广告效果,也难怪作为快餐行业巨头的百胜集团,对明星代言这件事并不感冒,毕竟与高投入的明星代言成本相比,如果广告效果没有大幅度提升的话,对广告主来说这启用明星代言并不是明智之举。

 

 (左侧两图是来在百胜广告创意,右侧两图来自德克士)

 

东方既白拖了后腿?

“东方既白”是百胜集团在肯德基、必胜客、塔可钟墨西哥风情餐厅之后在中国推出的又一餐饮品牌,但自2004年第一家餐厅在上海低调开业之后,似乎没能像他的兄弟品牌肯德基一样遍地开花,直至今天其门店在国内的分布依然不多,只有少数城市拥有其门店。与百胜集团其他品牌的风靡不同,东方既白似乎表现得过于低调,百胜集团将其看成是对中式快餐前所未有的尝试。2012年全年,ADEvaluation广告效果评估系统总计收录来自东方既白的广告创意4条,包括2条产品、2条促销类广告,获得平均API得分75分,注意力、品牌联系和说服力三方面分别得分(14,59,47),4条广告创意全部入选百胜集团2012年广告效果最差TOP10,而且很明显地可以看到,与百胜集团的整体水平相比(平均API值150,注意力、品牌联系和说服力33,92,57)是极其不相符的,但同样是出自百胜之手,为何会有这么大的差距?通过对比可以发现,东方既白与百胜集团广告平均效果在说服力表现上差距相对不是特别大,但在注意力和品牌联系上却相去甚远,注意力落后平均值19分,品牌联系落后33分。拿API值排名2012年所有百胜集团广告最末的“东方既白豪华午餐15元7款”来看,在改条广告的注意力诊断中,有28%的观众认为这是一则有娱乐性的广告,低于快餐行业均值8个百分点,从观众属性来看,有41%的观众15-25岁的观众喜欢这则广告,是各观众属性人群中比例最低的,而年轻人群体是快餐行业非常重要目标受众,能引起这部分人群的注意并获取喜爱会对提高广告效果、增加销售有着非常重要的作用;而在品牌联系诊断中,有10%的观众表示他们无法记得这则广告来自东方既白,而在整体快餐行业中,这个比例却只有3%。

 

 

在观看完正则广告之后,很多观众表示“有点夸张和诱人,但没有突出他的品牌”、“画面倒是很诱人的,但是感觉不真”……可见,如今做快餐广告,单靠用精美的图片虽然能引起观众注意,但更重要的还是要传递真实可信的产品信息,这样才能真正将注意力转化成购买驱动力。此外,东方既白虽然是肯德基的兄弟品牌,但其品牌知名度远远不如肯德基,而且从广告数量(全年只有4条)可以发现,百胜集团对其的宣传也并没有投入太多,较差的广告效果与较低的品牌知名度有着很重要的关系。百胜集团在今后对东方既白的广告创意中,可以加大“肯德基兄弟品牌”这个概念的宣传,利用肯德基的已有知名度,提升东方既白的品牌知名度;而在广告画面中,尽量不要选择太过于夸张的表现手法,中餐毕竟不同于西式汉堡,真实、新鲜、美味才是消费者对中式快餐更看重的关键点。

百胜餐饮集团作为国内快餐行业的领军人物,2012年的广告表现依然不俗,注重品牌宣传、普通消费者代言是百胜广告极为重要的特点。然而,东方既白不尽如人意的广告效果拉低了百胜集团的整体广告效果,需要在以后的广告创意中注重品牌的知名度的提升和产品信息的真实性传递。

 

注释:

[1] ADEvaluation

中国广告创意效果评估(ADEvaluation),是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000个品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数(API).

[2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标:

它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。

API指数的平均值即为100。整体来说,如果广告的API指数高于100,广告效果是高于平均水平的,如果低于100,则效果欠佳。根据行业的不同,广告效果会有差别,比如食品广告的API指数普遍较高。

[3] 注意力:

为了让我们的广告更有效,首先,我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力,广告必须要能打动人心、引人入胜

[4] 品牌联系:

另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己。

[5] 说服力(购买动机):

最后,广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的,令人信服的,并促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

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