品牌命名之技巧

品牌命名之技巧

给品牌起一个好名字就等于成功了一大半；平淡无奇的品牌名会让80％的客户敬谢不敏；好的品牌名应该像钩子一样钩住消费者的心；好的品牌名必须有助于产品在市场上的销售；好的品牌名须遵循三个原则：

一是读起来朗朗上口，

二是听起来音节清晰，

三是人们都会读且读时不走音、不跑调

　　 品牌名糟糕的联想1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，乘客当然不愿意去“黄泉”机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。

　　 从以上案例可以看出，品牌名给人的联想是好是坏，直接影响其销售量。品牌名也同样影响着消费者的想象空间，因此，品牌名其实是一种无形的卖相。事实上，这种无形的卖相比起有形的卖相来（如包装、广告、陈列、价格等）更能影响消费者的购买情绪。试想一下，你会穿“绿帽子”牌服装吗？你会买“八宝山”牌汽车吗？当然不会！

　　 所以，给品牌命名的时候，首先必须考虑这一名字会让消费者产生什么样的联想，如果联想到的事物存在贬义或不吉利，最好弃之不用。

　　 品牌名有性别之分品牌名和人的名字一样，大部分存在明显的性别特征。比如，“小护士”“雅倩”“雅诗兰黛”等，这些品牌名就有很明显的女性特征；而“吉列”“伟哥”“飞龙”等，这些品牌名则有明显的男性特征。由于目前消费品市场上品牌繁多，在终端销售的时候，消费品的性别特征将成为一种很好的识别代码，消费者可以很直观地从名字判别一种产品是男******还是女******，从而缩短交易时间。另外，性别特征明显的消费品，也有助于强化品牌个性，或者是强化其专业性。

　　 在应用上，男性或女性专用产品适合起性别特征明显的品牌名，比如文胸、卫牛巾等女性专用产品应该起女性特征很强的名称。但服装品牌名如果起女性特征明显的名字，则在品牌的延伸上就会被框死，想发展男性服装就没有延伸空间了。

　　 品牌名之年龄差异如果你在超市拿起“老干妈”辣椒酱时，你就很容易联想到一个历史悠长的企业。当你听到“大眼睛”“青蛙王子”的名字时，你的第一感觉可能会想到儿童产品。或者，在我们的习惯思维里，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）的品牌名会让我们联想到老字号，带“慈”字（如哈慈、济慈）的品牌名会让我们联想到中老年人的产品。

　　 品牌名的年龄特征，起到的是快速锁定不同年龄消费群体的作用。以年龄线规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以功效策略定位的消费品，更加具有亲和力。比如，“哈慈”五行针要比“神功”元气袋更具有亲和力。

　　 笔者曾经以年龄线定位为中美合资坤氏精细化工有限公司起了“润蕾”（儿童产品）、“润莹”（青少年产品）和“润慈”（老年产品）等三个年龄段的品牌名。这三个品牌名以“润”字为主线，既反映了化妆品的内涵，也突出了不同年龄段消费群体的形象个性。这三个名字被这家企业全部采用。

　　 品牌名的内涵与外延“立白”作为洗涤用品的品牌名，特别是洗衣粉、洗洁精，其内涵表现得很直接、很充分，同时也相当有销售力，能够让消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”做洗发水、染发剂等产品的品牌名，恐怕就没有人敢买了。所以，立白集团的产品延伸到洗发水的时候，不得不另取名为“碧影”。立白集团在为品牌命名时考虑欠周，忽视了品牌名的外延，结果导致品牌在市场推广过程中白白增加了—笔费用。

　　 品牌名的内涵决定了其外延，所以在为品牌命名时应该先规划产品线，包括产品的延伸范畴，然后在此基础上选择适合目前产品线和未来延伸产品线的品牌名。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用，适合产品线长、品种繁多的品牌，比如“雅芳”“安利”等品牌名，其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内延伸。外延比较狭小的起名策略有利于某一局部产品的推广，适合于产品线短的产品，比如宝洁公司的“海飞丝”“SKⅡ”，就是在锁定的产品线上演绎精彩。

　　 品牌名之听与读品牌名是通过有声传播媒体（如电视、电台）、无声传播媒体（如报纸、杂志、广告牌）和众人之口传播的。概括起来，传播的受体就是人们的耳朵和眼睛，因此，听品牌名和读品牌名 一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名的发音。如果品牌名发出来的声音很难听，或者读起来很拗口，都不会让消费者喜欢和接受，而且，发音模糊、平仄不协调的品牌名也不易于消费者记忆。

　　 好的品牌名须遵循三个原则：一是读起来朗朗上口，二是听起来音节清晰，三是人们都会读且读时不走音、不跑调。 　　让品牌名成为钩子欲促进产品的销售，最好给自己的品牌名装上一个锋利的钩子，这将起到事半功倍的效果。

　　 装上功能钩子广告铺天盖地的“脑白金”，就是装上了功能钩子的品牌名，其高明的起名策略有三：一是直接反映了产品是做什么用的———脑产品，让消费者在最短的时间内明白产品的目标定位；二是用老百姓都知道的贵重“白金”强化其产品的功能定位，使消费者很自然地联想到产品的质量优势；三是这一品牌名朗朗上口，很大众化，易于消费者接受，且记忆度高。

　　 带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、前列康（前列腺药品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等。看来，许多企业都擅长给品牌名装上功能的钩子。 　　装上科技（权威）钩子

　　 去年年底，以塑身内衣发家的婷美公司斥巨资打造的“中科暖卡”借电影《英雄》上演之机（其品牌代言人为《英雄》男主角之一的陈道明）大捞了一把，并导致保暖内衣市场“重新洗牌”。婷美公司能够在竞争激烈的保暖内衣市场横插一刀，其底气很大程度上来自中国科学院的技术支持，故婷美公司直接给其保暖内衣起名为“中科暖卡”，以赢得消费者对其产品的信赖。

　　 装上吉祥（喜庆）钩子

　　 瓶装食用油市场上的老大“金龙鱼”股东之一的中粮集团，另起炉灶打造了“福临门”食用油，在短短几年内坐上了瓶装食用油的第二把交椅。究其原因，除了成功的销售策略外，“福临门”品牌名也起到了很大的作用，这一品牌名迎合了30岁以上家庭主妇的“祈福”心理，因此具有强大的销售杀伤力。食用油属于非常普通的日用快速消费品，这类消费品有一个共同的特点———大众化和同质化。要在琳琅满目的同类产品中鹤立鸡群，除了广告攻势和强化终端陈列外， 更为重要的是要有一个通俗易记的好名字。而“福临门”这一品牌名，是任何一个消费者都乐于接受的 。

　　 装上西洋钩子中国消费者相当一部分有“崇洋”心理，同样两件产品，其中一件是国产的，另一件是国外的，当价格相当或国外产品的价格稍高一点的时候，这一类消费者肯定会选国外的产品。于是，—些厂家便纷纷为自己的品牌名装上洋钩子，以诱惑不明底细的消费者。

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