关于旅游广告认知度和营销的调查报告

关于旅游广告认知与营销的调查报告

    旅游业作为一个新兴的行业，其发展的速度一直保持在相当高的水平，并以成为世界上产业规模最大和发展势头最强劲的产业。许多国家和地区都把旅游业作为发展经济的重要产业，由此，随着经济的快速发展，在政府的鼓励下，会有越来越多的人出去旅游，旅游业正像朝阳一般蓬勃发展。与此同时，与旅游有关的广告也应随旅游业的发展而有所变化。研究旅游广告的认同度对旅游市场的开发和客源地的划分，以及如何针对目标市场做出正确的营销公关策略有着重要的意义，所以有必要做一次关于旅游广告的问卷调查。

    此次的问卷调查过程共持续三天，采用现场问卷发放的方式，主要针对充满时尚活力的年轻人和广大在校的学生，兼顾社会上其他人士，并先后走访了长江师范学院江东校区和李渡校区、重庆工贸职业技术学院、涪陵泰兴数码广场以及涪陵的部分旅行社和街上的行人。总共发出调查问卷150份，收回问卷138份，其中绝大多数属有效问卷。

    一、被访者基本情况

     从调查的数据显示，男女比例为6 ：1，高中和中专学历仅占很小的一部分，大多数是在校大学生或具备大学学历；其年龄都很年轻化，18—24岁的有94人，其他年龄段的分布相对平衡。这说明该群体有很强的出游愿望。但是这一群体的出游率去不多，经济状况是决定是否出游的一个重要因素，其中经济状况良好的和叫好的仅仅只有一小部分，经济状况一般的占整个比例的73%，要想有足够的实力出游，只具备一般的经济状况是不太现实的，至少应该经济状况良好并且有多余的收入，这样实际出游的人数才会增加。从被访者的职业构成看，83.33%是学生，8.33%是公司职员，4.17%是机关事业单位干部，更进一步说明该群体有足够的出游动机，实际的出游较少。

    二、公众对旅游广告的认知

     1．公众对旅游广告的认同度

     消费者是否相信广告，游客是否相信旅游广告，不用做实地的调查也可以得出一个模糊但可以定性的答案，即人们不太相信广告，当然旅游广告也一样，作为一个为旅游而消费的游客，是不会过多的相信旅游广告的。以数据图形为依据：

结果表明，完全不相信的虽然没有，但并不意味着是乐观的结果，相反完全相信的也没有，不太相信的人占29.17%，大部分相信的人占8.33%，令人欣慰的是绝大多数的人是非常理性的，他们“有选择的相信”，占总人数62.5%的。

    要想让旅游广告有达到一个理想的信任度，在目前的市场状态下是不太现实的，具体情行是，对旅游广告感兴趣的只占16.67%，估计这一部分人对旅游有着充分的好奇和热爱，是不折不扣的旅游人士；但是对旅游广告不感兴趣的更多，占25%；和旅游广告的信任度一样，有58.33%的人对旅游广告的兴趣一般，这一个刚好占到总数一半多一点点的数据说明关注旅游广告调查结果、旅游广告的信任度调查结果和对旅游广告的感兴趣结果大体一致。经常看旅游广告的人数占12.5%，偶尔会看的占54.17%，其中不看的有12.5%。很明显，相信旅游广告的人会经常看旅游广告，经常看旅游广告的人应该对旅游广告很感兴趣。对于对旅游广告感兴趣或有一定兴趣的人来说，看旅游广告可以满足他们的审美需求，因为他们觉得旅游广告丰富多彩、有较高的欣赏价值（占被访者人数的50%）；另一方面，对于旅游广告的内容风格没有特别要求的人来说，看旅游广告的目的不是欣赏广告本身，而是为了出游的需要，不得不关注此信息（占被访者人数的25%）；还有10%的人认为看旅游广告只是把旅游广告当作获取信息、资料的一种途经；不过也得指出，有10%的被访者只是出于无聊是的一种消遣才看旅游广告。

    同时又有许多人是不会关注旅游广告的。不相信旅游广告的人数占33.33%，认为旅游广告没有可看性、形式单一的占22.22%，构成人们不关注旅游广告的第三和第四的因素是由于没有出游的时间和动机，两者各占22.22%和11.11%。经过进一步分析可以得出这样一个结论，旅游广告宣传存在很多问题。从这次调查所设计的选项看，A.广告宣传语实际产品不符、B.价格不符、C.旅游项目不符、D.服务质量不符、E.虚假承诺、F.住宿接待标准不符、G.有误导隐瞒的倾向，7个选项明确的对应了实际情况中游客在旅游中面临的问题，其中选A的占16.22%，选B的占10.81%，选C的占13.51%，选D的占18.92%，选E占16.22%，选F的占9.64%，选G的占14.86%。调查后发现，这7个选项的被选（多选）次数分布相差不大，如图所示：

由此可见，公众对旅游广告的有一定的认同度，至少对于要发展旅游业来说，情况不是很乐观。有更多人关注旅游广告才是一件令人振奋的事情，事实上，旅游广告应该与时俱进，使更多的人接受才行。

    2．公众选择旅游信息的来源

    广告是一个可以重点强调某一产品或事物的宣传方式，一个好的旅游广告可以引起许多人的注意，不同形式的广告和媒体都对该产品的受众和效果有着很大的影响。针对旅游广告的调查，人们获取旅游信息的渠道非常的多，电视广告、广播、互联网、报纸杂志、旅游宣传册、旅游地图指南等，靠亲朋同事介绍推荐和互联网获取旅游信息的各占18.75%，其次是从杂志广告上获取，占了10.42%，从旅游画册画报和报纸获取旅游信息的占9.38%，通过旅行社咨询的占7.29%，其中获取旅游信息方式最少的是旅游宣传促销会，仅占3.13%。可以说是只要能够获取信息的途径，人们都不会放过，特别是对于有出游需要的人来说，这 一点更是毋庸置疑，有图表为证：

    从图表上看，人们获取旅游信息的方式大多来自互联网和亲朋同事介绍推荐，电视广告、杂志广告、报纸上的广告信息也占有一定比例。就其原因：（1）、被访者大部分是在校的大学生，有相当强的网络参与意识；（2）、从亲朋同事那里获取的信息是其经过的切身感受，具有很高的可信度；（3）、电视是最普遍的传媒工具之一，人们接触的电视广告相对较多；（4）、读杂志是具有一定文化的人们喜欢的消遣活动，看杂志广告的人群有相当大的部分。

    3.公众希望旅游广告提供什么样的信息

    公众从旅游广告获取必要的信息，理论上讲，信息越详细越好，公众在该问题的选项应该平均分布才对，从图表上分析 可得出了类似的结论。公众关注度比较高的是旅游线路和行程安排，都占了整个比例的10.36%，看来公众对旅游过程中越是基本的信息越关注；其次公众关心的是旅游目的地的历史文化、风土人情，共占9.33%；各个选项比例超过7层以上的有旅游地的接待情况、旅游目的地的安全卫生、游玩的天数、旅游产品的价格、旅游服务质量。但同时也出现了一个问题，公众对旅游产品本身的质量关注度不是特别高，仅占4.66%，估计是服务质量和其它的项目满足了公众为旅游作准备的要求而忽略了产品本身，更确切的说，旅游产品的质量涵盖旅游过程的放方方面面。

    3．公众对旅游广告的需要程度

    一般公众出游是离不开旅游广告的，即使旅游广告存在虚假的不可靠的因素，但是仍然有许多人认为旅游广告对出游是有帮助的。根据人们希望旅游广告提供什么样的信息为参照，目前的旅游广告至少能向需要出游的人提供旅游的价格、线路、天数、交通、行程、目的地等，所以有66.67%的人表示旅游广告对出游较有帮助，12.5%的人表示旅游广告对出游有很大的帮助。旅游过程中也会出现许多不确定的因素，诸如游览中的自费项目，因天气变化导致的线路变更，安全等因素，所以20.83%的人们表示旅游广告对出游没有大的帮助。由此，我们可以确定旅游广告对出游有一定帮助，在打算或实际出游中都具有参照作用，旅游广告仍是广大喜欢旅游的人所需要的。

    三、旅游广告与营销

    任何一项产品的宣传和营销都里不开广告。广告可以使公众对该产品有一个初步的认识和了解，对如何进行销售有帮助。在考虑是否出游时，受旅游广告影响的游客大有人在，完全不会受广告影响的不到一层，只有8.33%人说自己完全不会被影响，其余的不管是偶尔会的还是经常会的和会受影响但会进一步证实的，都表明他们受到了广告的影响，偶尔受到旅游广告影响的占70.83%，经常会的占12.5%。这一结果表明，完全不受影响的人数低于经常受影响的，说明做好旅游广告队对旅游产品的宣传是很有必要的。

    选择什么洋的煤体作为广告的投放平台则成为一个值得探讨的话题。通过调查发现，被调查者这一群体对何种广告的关注度由高到底依次是互联网34.04%、杂志和电视旅游广告两者并列21.28%、旅游宣传册17.02%、报纸6.38%、广播为0。不难发现，如果要投放旅游广告重点应在电视和杂志上。

    目前的大多数人打算出游都会听一听朋友或家人的意见，然后通过各种渠道对收集来的信息进行验证，验证的最方便快捷的方式就是在互联网上查找相关的信息，如果在网上能够找到详尽的关于旅游目的地的资料，那么该信息就会被过多的相信，如果没有找到详细的参考信息，那么人们则不太相信他们所得到的信息。所以，要做好旅游广产品的宣传，可以从多方面多渠道投放旅游广告，互联网、报纸杂志、电视、旅游宣传册等都可以尽可能多的提供旅游信息。就一般的广告投放媒体来说，电视广告的受众是最多的，据零点调查咨询公司的一项调查表明，公众最相信的广告是电视广告，其次是报纸杂志广告，最不相信的是互联网上的广告，尽管如此，在对于一些特殊的行业，比如旅游线路，报纸杂志的可信度要高于电视广告。跟具分析得出，互联网上的广告不管是在其他产品还是在旅游产品方面都没有较高的可信度，但并不意味着就不需要互联网广告，毕竟它的关注度是很高的，没有互联网广告会影响来自其他渠道的信息的可信度，即使作用不大也不可或缺。

    当然选对了广告投放平台还仅仅不够，广告的内容、形势及可信度才是重中之重。调查发现有一半的人是比较喜欢旅游广告的，毕竟旅游产品和其它产品有着许多差别。旅游产品关乎自然人文，地理风俗，休闲疗养，探险猎奇，本身就是一些很好玩且有意义的活动，据此做成的广告当然也会具备众多吸引人的因素。如何针对旅游产品做好广告和营销，根据以上研究可以给出如下的建议：

    1．设计针对性强的旅游广告。旅游资源具有垄断性，不同的旅游目的地具有不同的特点，其特点都是独一无二的，那么在做相关的旅游广告是就应该有所侧重。据调查的结果显示，喜欢自然景观的占61%，喜欢农家乐旅游占58%，喜欢风土人情旅游地的占55%，喜欢历史文化浓郁的占31%，可见旅游广告的仍以自然景观、风土人情为主，历史氛围为辅。目前的旅游广告也大致和这一结论吻合。

    2．旅游广告应具备可看性。好的广告都是能在短时间内吸引众多的人群，旅游广告更应如此。认为旅游广告形式单一没有可看性的人数比例占22.22%，说明还需对旅游广告进行创新，把旅游广告做得有声有色，这样才有利于吸引更多游客的目光。

    3．广告内容应与实际相符，包括价格、路线等其它一些服务项目。有的旅游广告表面上说的费用很少，可是等游客到了旅游目的地才被告知必须参加许多自费项目，遇到这样的情形，游客难免不会感到被欺骗而愤怒。即使费用较高，也因该在广告中予以说明。

    4．避免广告成为诱骗和误导游客的工具。有的旅游目的地没有广告中说的那么美丽动人，但是经过高质量的广告宣传使该地的旅游人次显著上升，段时间内，旅游业有了姣好的发展，但是从长远看，这种靠误导诱使游客观光的方式不利于可持续发展，游客来了过后就没有重游故地的打算了，对整个行业也是不利的。

    5．政府应该加强对旅游广告的监督和指导。广告法有纲可循，但是对于一些具体的细节则有可操作的空间。不能排除个别机构为了发展旅游业而在广告中大肆吹嘘，政府却动用地方保护主义不加治理。较好的做法是，尽快对旅游广告立法，使旅游广告的纠违有法可依。

    6．加强行业自律。旅游业是一个正在飞速发展的朝阳产业，预计到2020年将会发展为全球的第一大产业，与其相关的广告宣传也会有大的发展，这就需要行业中各个成员遵循市场规律，公平竞争，维持良好的协作环境。

    四、总结

    旅游广告的作用对于发展旅游业来说有着巨大的作用，单说其对旅游产品本身的宣传上，它可以让旅游目的地的知名度迅速提高，再说其对旅游过程的介绍说，它可以使游客对旅游的安排有充分的准备。旅游广告不管是在当今的旅游市场里不可或缺，在以后旅游业非常繁荣的时候更是不可少，因为随着经济的发展，收入水平的提高，喜欢旅游并且能够出游的人会越来越多，对旅游的关注也会越来越浓。就旅游动机方面，纯粹喜欢某个旅游目的地的占44.7%，修养、疗养的占23.6%，这两项的数据加起来，即通常所说的旅游（狭义的旅游）动机比例为68.3%，喜欢旅游的人本来就多，在加上单位集体出游、探亲出游、满足增长知识的出游、商务社交等原因的出游，目前的旅游市场是可以充分发掘潜力的。这一部分需要旅游的人，对旅游广告都有一定的认同度，并都有自己的见解，对于广告大部分人可以理性的分析。这就为旅游广告促进旅游业的发展创造了一个稳固的前提，那样广告就可以更好的宣传旅游产品，吸引更多的人们出游。